In der Krise kommunizieren – zehn Tipps für das, was jetzt wichtig ist

Frei erfundene Untersuchungsdaten, veruntreute Drittmittel, der erfolglos vertuschte Unfall im Forschungslabor – derlei Krisen bedrohen massiv die Reputation und die Geschäftstätigkeit, wobei Ansehen und Geld eben auch im Wissenschaftsbetrieb eng miteinander verknüpft sein können. Nun geht es darum, den Schaden zu begrenzen, die Krise zu beenden, Vertrauen wiederherzustellen.

Aus dem Blickwinkel der Krisenkommunikation gibt es dazu eine gute und eine schlechte Nachricht. Die gute zuerst: Selbst Krisenthemen sind in der Medienlandschaft von heute kurzlebiger geworden. Will sagen: Es geht vorbei!

Die schlechte Nachricht: Dafür ist die Welle höher. Spätestens mit den Sozialen Medien als „Krisen-Turbo“ bekommt ein krisenbehaftetes Thema einen mitunter dramatisch höheren Stellenwert. Weil Aussitzen als Strategie nicht hilfreich ist, hier ein paar erfolgversprechende Tipps1.

1) Krisenkommunikation ist Teil des Krisenmanagements. Das Krisenmanagement wiederum ist Aufgabe der Leitung beziehungsweise des Vorstands. Wer Krisenmanagement ernst nimmt, erstellt schon in guten Zeiten ein Krisenhandbuch. Darin wird unter anderem die Zusammensetzung eines Krisenstabs beschrieben, verbunden mit den jeweiligen Aufgaben – eben auch der Kommunikation.

2)  Die klassische Abfolge in der Krisenkommunikation folgt drei großen „E“:  Entschuldigung, Erläuterung, Erkenntnisgewinn. Aber Vorsicht. Verbinden Sie die Entschuldigung mit Ihrem Bedauern, aber nicht gleich mit einem Anerkenntnis Ihrer Schuld. Vermeiden Sie jede Form von Mutmaßung und Spekulation, wenn Sie erläutern, was Sie über das Geschehen wissen. Und wenn Sie auf künftige Verbesserungen verweisen, sollten Sie im eigenen Interesse auf Garantie-Erklärungen im Stil von „kommt nie wieder vor“ verzichten. Sie werden Ihr Bestes tun – mehr geht realistischerweise nicht.

3) Auch (oder gerade) in Zeiten der Sozialen Medien empfiehlt sich so etwas wie eine One-Voice-Policy, damit auf den unterschiedlichen Kanälen nicht unterschiedliche Botschaften unterwegs sind. Dabei hilft es, zu erwartende Fragen zu sammeln und Antworten darauf vorzuformulieren. Dies übrigens nicht nur zum krisenträchtigen Vorfall als solchem, sondern auch allgemein zur Einrichtung, ihrer Infrastruktur, ihrer Organisation.

4) In der Krisenkommunikation geht es um gut verständliche, eingängige Botschaften im Sinne konkreter Erklärungen und Handlungsempfehlungen. Solch eine Informationsstruktur ist nicht dialogisch oder gar partizipativ angelegt. Als betroffene Einrichtung sind Sie zunächst einmal in der Defensive und re-agieren. Bemühen Sie sich trotzdem, das Heft des Handelns möglichst rasch wieder in der Hand zu halten. Dazu gehört auch, die Dinge nicht schön zu reden oder zu verschleiern.

5) Seien Sie ausgesprochen zurückhaltend mit Prognosen und Mutmaßungen („Bis September wird der Schaden behoben sein.“). Damit verschaffen Sie sich zwar kommunikativ zunächst Erleichterung. Erweisen sich Ihre Ausblicke jedoch als falsch, dann beschädigen sie das noch vorhandene Vertrauen umso nachhaltiger.

6) Reflexartig neigen wir dazu, die lautesten Zielgruppen für die wichtigsten zu halten. Dem ist nicht so. Auch dazu dient der Abschnitt „Kommunikation“ im eingangs erwähnten Krisenhandbuch: Nämlich um darin festzuhalten, welche Zielgruppen (Aufsichtsgremien, Kooperationspartner, Medien etc.) über welche Kanäle wie intensiv angesprochen werden.

7) Apropos Zielgruppen: Eine der wichtigsten Zielgruppen ist die eigene Belegschaft. Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter brauchen als Anhaltspunkt eine klare Sprachregelung, die sie authentisch vermitteln können, wenn sie in ihrem Umfeld auf die Krise angesprochen werden. Den eigenen Beschäftigten gebührt dabei schon aus Gründen der Wertschätzung ein kleiner Informationsvorsprung vor anderen Anspruchsgruppen.

8) Krisen interessieren wegen ihres konfliktären Charakters die Öffentlichkeit. Die Öffentlichkeit wiederum wird repräsentiert durch Vertreterinnen und Vertreter der Medien. Der Umgang mit den Medien würde eine eigene Tipps-innerhalb-der-Tipps-Rubrik hergeben, daher hier eine ganz übergeordnete Zusammenfassung, sozusagen auf der Metaebene: Die Medien sind nicht Ihr Freund, sie sind aber auch nicht Ihr Feind.

9) Nicht nur in der Krise, sondern auch nach der Krise stehen Sie noch eine ganze Weile im Fokus. Verfügen Sie über ein verlässliches System, um Ihr Umfeld systematisch im Auge zu behalten? Falls nein, ist spätestens jetzt der Moment gekommen, solch ein Themenradar, solch ein Issues Management, zu installieren.

10) Abschließend: Ehrlichkeit ist in der Krisenkommunikation ein Grundprinzip – was nicht im Umkehrschluss bedeutet, Fragen zu beantworten, die niemand gestellt hat.

Diese Tipps zur Krisenkommunikation ergänzen einen Artikel zur Risiko- und Krisenkommunikation sowie eine weitere Liste mit Tipps zur Risikokommunikation. Weitere Ergänzung: Tipps zur Krisenkommunikation und Social Media.