Foto: blickpixel, CC0

#WW17: Content Marketing – Die Wächter brauchen Geld

Journalisten gelten als wichtige Kontrollinstanz der Gesellschaft. Doch wenn die Verlage nicht genug verdienen, verkaufen sie mitunter ihre Unabhängigkeit. Das stört nicht zuletzt die Pressesprecher.


Eigentlich ist die Lage klar. Der Pressekodex sagt: „Bezahlte Veröffentlichungen müssen so gestaltet sein, dass sie als Werbung für den Leser erkennbar sind.“ Nur so lassen sich Verwechslungen vermeiden, die die Unabhängigkeit und Glaubwürdigkeit der Berichterstattung untergraben würden. Und im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb heißt es: „Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht …“. Auch der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft sieht es so und empfiehlt: „Die Kennzeichnung muss so platziert sein, dass sie dem Nutzer von Anfang an deutlich macht, dass es sich um Werbung handelt.“ Für neue Formen der Werbung, die sich organisch in die Berichterstattung eines Mediums einfügen, ist also ein Rahmen gesetzt: Content Marketing und Native Advertising müssen klar von der journalistischen Berichterstattung abgegrenzt werden.

Und trotzdem gibt es ein Problem, wie bei einer Diskussion auf der WissensWerte in Darmstadt deutlich wird, der jährlichen Tagung für Wissenschaftsjournalismus. Eine Berliner Pressesprecherin im Publikum bringt es auf den Punkt: Früher verdienten Tageszeitungen zwei Drittel ihrer Einnahmen mit Werbung, doch dieses Geschäftsmodell hat sich längst überlebt. Solange nicht andere Geldgeber einspringen, suchen die Verlage nach neuen Geldquellen. Sabine Hoffmann vom Deutschen Zentrum für Luft- und Raumfahrt berichtet, dass sie manchmal frage, wenn ein Medium über ihre Einrichtung berichten will: „Wie viel verlangen sie dafür?“ Denn nicht wenige Verlage – durchaus auch renommierte Namen – böten unverblümt redaktionelle Leistungen gegen Bezahlung an. „Damit tun sie sich keinen Gefallen“, sagt Hoffmann. Und der Sprecher des Bundesinstituts für Arzneimittel und Medizinprodukte, Maik Pommer, bestätigt den Verdacht, dass die kritische Recherche der Redaktionen nachlasse. Oft würden Journalisten nur noch wissen wollen, ob ein Medikament schlimm sei (Bericht!) oder nicht (kein Bericht!).

Warum der PR ein funktionierender Journalismus wichtig ist

Die Moderatorin Nicola Kuhrt, eine freie Medizinjournalistin aus Hamburg, fühlt sich unangenehm berührt, weil in Darmstadt ausgerechnet Pressesprecher die Unabhängigkeit des Journalismus betonen und eine höhere Qualität der Berichterstattung einfordern. Peter Strunk von der Wista-Management GmbH in Berlin-Adlershof versichert jedoch, dass er dies aus Eigennutz mache: „Ich habe als Kommunikationschef einen Auftrag und muss parteiisch sein“, sagt er und fügt plakativ hinzu: „Als Schmarotzer ist es mir wichtig, dass das Wirtstier gesund bleibt.“ Mit anderen Worten: Die Wissenschaft braucht einen funktionierenden Wissenschaftsjournalismus, weil sie nur dann als glaubwürdig wahrgenommen wird, wenn ihre Leistungen einer unabhängigen Prüfung standhalten.

Auch die Aufgabenteilung ist aus Sicht der Pressesprecher klar: Sie bieten Informationen an, und die Journalisten müssen einen Mehrwert liefern – indem sie die Informationen einordnen und bei Bedarf kritisieren. Es gibt jedoch eine Reihe von Beispielen, die zeigen, wie Redaktionen an diesem Anspruch scheitern. Sie übernehmen fremde Inhalte unbearbeitet und machen dies nicht einmal transparent – wie kürzlich in diesem Fall eines homöopathischen Mittels). Die Frage, was sich gegen diese Form der verdeckten PR tun lässt, bleibt in Darmstadt offen. Stattdessen wird ein anderes Thema aufgeworfen: Wenden sich nicht zunehmend Firmen und Forschungseinrichtungen – an den Medien vorbei – direkt an ihr Publikum? Wenn Vortragsreihen, Laborführungen sowie eigene Magazine und Youtube-Kanäle die einzigen Formen der Öffentlichkeitsarbeit sind, behindert das letztlich die Arbeit der Reporter.

„Die Wächterfunktion des Journalismus‘ erodiert“, stellt Kuhrt fest – aus eigenem Versagen wie aus fremden Einflüssen. Michael Hopp vom Redaktionsbüro „Hopp und Frenz“ fragt zwar zurück, ob diese Funktion wirklich den klassischen Medien vorbehalten sei. Schließlich gebe es im Netz inzwischen eine starke und wachsame Öffentlichkeit. In jedem Fall wird deutlich, dass diese Trends den Journalismus herausfordern, sich neu zu positionieren: Er muss erklären, was ihn von anderen Kommunikationsformen unterscheidet, und dann zeigen, was er kann. Doch am Ende der Debatte in Darmstadt steht vorläufig die Diagnose von Sabine Hoffmann: „Die Gewinnmaximierung der Verlage tut dem Journalismus nicht gut.“

Alexander Mäder ist Mitglied des Programmbeirats der WissensWerte und des Mitveranstalters WPK.

Gastbeiträge spiegeln nicht zwangsläufig die Meinung unserer Redaktion wider.