Formate in der Wissenschaftskommunikation sind, bis auf einige Ausnahmen, selten speziell für diese erfunden worden. Wenn wir in der Wissenschaftskommunikation Formate verwenden, dann bedienen wir uns bestehender Konzepte. Diese bringen bestimmte Regeln und Gewohnheiten mit, die aus den jeweiligen Medien stammen. In der medienkulturwissenschaftlichen Forschung gilt ein Format außerdem nicht als etwas, das sich zufällig entwickelt hat, wie etwa ein Genre.¹ Es ist auch kein fertiges Angebot, aus dem man einfach auswählen kann. Formate entstehen vielmehr durch bewusste Überlegungen und Entscheidungen. 

Der Comic ist ein Beispiel, das stark von der Medienindustrie geprägt ist. Dazu gehören eine eigene Veröffentlichungsstruktur und feste Gestaltungsregeln, etwa die Einteilung der Handlung in Panels und Strips. Wenn wir jedoch einen Wissenschaftscomic gestalten wollen, folgt dieser nicht mehr nur den Regeln der Medienindustrie, sondern zusätzlich auch denen der Wissenschaft. Das zeigt sich zum Beispiel am Einfügen von Quellenverweisen oder der Praxis des Faktenchecks. Es kommen also wissenschaftliche Praktiken der Strukturierung und Qualitätssicherung hinzu. 

In diesem Sinn ist der Wissenschaftscomic kein zufälliges Produkt, sondern bewusst gestaltet. Er ist ein eigenes Format, das auf einem klaren Ziel beruht: eine neue Zielgruppe zu erreichen, indem eine bestehende Form gezielt und reflektiert angepasst wird.

Reflexion statt Bauchgefühl

Medienkulturen sind auch bei der Auswahl von Formaten für die Wissenschaftskommunikation zu bedenken. Das kommt jedoch selten vor. Entschieden wird oft nach Bauchgefühl oder mithilfe von Formatsammlungen, die Plattformen, Medien und Formate fälschlicherweise in einen Topf werfen. Wenn alles ein Format sein kann, wie können dann Entscheidungen nachhaltig getroffen werden?

Für einen ersten Überblick sind diese Sammlungen hilfreich. Um aber vom Brainstorming zur Strategie zu kommen, sind wegweisende Reflexionsfragen notwendig. Welche Probleme die fehlenden Reflexionsfragen verursachen, wurde auf dem Forum Wissenschaftskommunikation 2025 deutlich. Dort diskutierten Kommunikator*innen, Agenturen und Förderinstitutionen auch über Formate.² 

Stiftungen und Agenturen rieten dazu, in Anträgen Strategien zu beschreiben, statt ausgehend von Formaten zu denken. Die Entscheidung für Formate falle oft auf Basis subjektiver Präferenzen und damit unüberlegt aus. In der Folge konnten in Forschungsprojekten Deadlines nicht eingehalten werden, das Budget passte für das anvisierte Format nicht oder der Personalaufwand für die Umsetzung wurde unterschätzt. 

Hier treffen verschiedenen Systemlogiken aufeinander, was schnell dazu führen kann, dass Formate nur halbherzig umgesetzt werden können. Und das bedeutet: Erfolg und Wirkung bleiben aus.

Das Ergebnis der Diskussion: Gute Wissenschaftskommunikation braucht eine starke Strategie, die eine gute Zusammenarbeit zwischen Forschenden, Agenturen und Stiftungen ermöglicht. Vom Format her zu denken, steht dem jedoch nicht entgegen – so meine These. Strategie und Format sind nur dann Gegensätze, wenn der Formatbegriff als leere Worthülse verwendet wird. Ein medienkulturwissenschaftliches Verständnis des Formatbegriffs kann das Format zur Strategie werden lassen. 

Die richtigen Fragen stellen

Um Formate in der Wissenschaftskommunikation bewusst auszuwählen und zu gestalten, helfen zwei Blickrichtungen: die medienindustrielle und die wissenschaftskulturelle Perspektive. Zusammen mit den zuvor dargestellten Folgen von Bauchgefühl-Entscheidungen und Missverständnissen in der Zusammenarbeit schlage ich drei Reflexionsachsen vor, die beide Perspektiven berühren. 

Bevor ein neues Format geplant wird, hilft es, sich Gedanken über zeitliche, kulturelle und technische Fragen machen. Die entsprechenden Reflexionsachsen stelle ich anhand meiner Erfahrung mit der Produktion des Podcasts „Kurz mal was Anderes machen“ vor.  

Wie werden die zeitlichen Ressourcen eingeschätzt?

• Wie lange braucht ein Podcast, um Zuhörer*innen zu gewinnen? 
• Welche Ressourcen (Personal) und Fähigkeiten (Ton- und Mediengestaltung) werden dafür benötigt?
• In welchen Abständen müssen neue Folgen erscheinen?
• Ist der Zeithorizont der Formatumsetzung mit der Projektlaufzeit und den eingeplanten personellen Ressourcen vereinbar?

Wer ist das Publikum?

• Welche Nutzungspraktiken werden kulturell und strukturell gefordert, wie etwa die Kommentarspalten und die Verknüpfung mit anderen Plattformen?
• Wann, wo und wozu hören Menschen Podcasts und wie kann mein Format diese Menschen erreichen?

Was sind die technischen Rahmenbedingungen?

• Wie beeinflussen Algorithmen das Format und was bedeutet das für die Produktion?
• In welche Infrastruktur und Geschäftsmodelle bette ich mein Format ein und was bedeutet das für meine Ressourcen? Benötige ich etwa Community-Manager*innen?
• Wie kann das Format mit strukturellen Veränderungen oder dem Wegfall einer Plattform umgehen?

Ein Plädoyer für eine bessere Zusammenarbeit 

Viele dieser Fragen deuten auf die falsche Einschätzung von Personaleinsatz und Zeitaufwand oder die Folgen fehlender finanzieller Mittel hin. In einem schon prekären Wissenschaftssystem stellt unreflektierte Wissenschaftskommunikation eine weitere Gefahr für Ausbeutung dar.³ 

Ein Beispiel: Während beinahe jede Forschungsgruppe mit hohem Personaleinsatz mehrere Social-Media-Kanäle mit wenigen hundert Follower*innen betreibt, haben sich im professionellen Journalismus bereits ganze Redaktionen etabliert.⁴ Im Gegenzug zu dieser strategischen Stärkung berichten Mitarbeiter*innen aus Forschungsverbünden, dass Wissenschaftskommunikation ‚häufig so nebenbei laufe‘. Interessierte und motivierte Mitarbeiter*innen übernehmen oft zusätzlich zum Stellenumfang kommunikative Aufgaben, da die Ressourcen bereits im Antrag falsch eingeschätzt wurden. 

Die vorgeschlagenen Reflexionsfragen sollen nicht als allgemeingültiges Raster verstanden werden, sondern zeigen vor allem, wie wichtig der Austausch zwischen den Akteur*innen ist. Für eine reflektierte und nachhaltige Wissenschaftskommunikation ist es daher nötig, dass Wissenschaftler*innen und Kommunikationsexpert*innen gemeinsam Anträge entwickeln und dass Forschende, Agenturen sowie Fördermittelgeber*innen zusammen Leitfäden erarbeiten. 

Gastbeiträge spiegeln nicht zwangsläufig die Meinung unserer Redaktion wider.

1. Vgl. Volmar, Axel (2020): Das Format als medienindustriell motivierte Form, ZfM 22(1) 2020, S. 29. ↩︎
2. Bei einer Fishbowl über die Anwendung von Leitlinien für die Wissenschaftskommunikation stand die Frage im Mittelpunkt, inwiefern bestehende Kriterien in der Praxis angewandt werden.  
   ↩︎
3. Siehe dazu Niendorf, Lisa (2025): UNIversal gescheitert? München: Droemer Knaur.
   ↩︎
4. Klimajournalistin Jule Zentek berichtete im Rahmen der Ringvorlesung „Die Medienmacher:innen 2025/26“ (H-BRS) von dem Umdenken des WDR in Sachen sozialer Medien und der Entwicklung einer Redaktion für den Instagram-Kanals „klima.neutral“. Diese umfasste zu dem Zeitpunkt sechs Co-Autor*innen und Community-Manager*innen und zwei Redakteur*innen. ↩︎