Warum erreichen manche Beiträge Millionen Menschen, während andere kaum wahrgenommen werden? Eine neue Studie hat erfolgreiche Inhalte auf TikTok, Instagram und YouTube untersucht. Sie zeigt, dass hinter viralem Erfolg mehr steckt als nur ein gutes Thema.
Warum manche Beiträge viral gehen
Von Fachzeitschriften zu Feeds
Forschende verbreiten ihre Inhalte über Social-Media-Plattformen wie YouTube, Instagram und TikTok. Auch Pädagog*innen, Journalist*innen und Wissenschaftskommunikator*innen nutzen sie, um Forschungsergebnisse zu teilen, Falschinformationen zu widerlegen und mit der Öffentlichkeit in Kontakt zu treten.
Online-Umgebungen werden jedoch von Algorithmen und dem Verhalten des Publikums geprägt. Daher hängt die Sichtbarkeit wissenschaftlicher Inhalte davon ab, wie gut sie zum Ökosystem einer Plattform passen. Es ist jedoch unklar, was einen Inhalt erfolgreich macht.
Frühere Studien haben sich auf Umfragen konzentriert, um zu verstehen, wie Menschen online mit Wissenschaft interagieren. Montserrat Aiger und Kolleg*innen verfolgen einen anderen Ansatz, indem sie einen großen Datensatz aus Social-Media-Beiträgen analysieren. Dadurch kann das Team Faktoren identifizieren, die zum Erfolg eines Posts beitragen.
Die Forschenden wollten herausfinden: Unterscheiden sich die Interaktionsmuster je nach Plattform und wissenschaftlicher Disziplin? Wie variieren die Kommunikationsstile?
Die Methoden: Wie misst man Viralität?
Um diese Fragen zu untersuchen, identifizierten die Forschenden populärwissenschaftliche Kommunikator*innen auf drei Arten: mithilfe eines Marketing-Analysetools (HypeAuditor), KI-Sprachmodellen (Chat GPT-4) und Hashtag-Suchen. Aus diesen Suchen wählten sie insgesamt 60 Profile aus dem Bereich der Wissenschaftskommunikation aus, die fünf Fachgebiete abdeckten: Kunst und Geisteswissenschaften, Sozialwissenschaften, Gesundheitswissenschaften, empirische Wissenschaften und Ingenieurwissenschaften. Anschließend erfassten sie Kennzahlen wie Likes, Kommentare und das Gesamt-Engagement der 20 beliebtesten Beiträge jedes Profils. Darüber hinaus transkribierten sie die Videos und nutzten KI-gestützte Stimmungsanalysen, um den emotionalen Ton der Inhalte zu analysieren, wobei sie den Grad der Polarität (positiver, neutraler oder negativer Ton), die Übereinstimmung (Konsistenz der Emotionen), die Subjektivität, die Ironie und die Zuversicht bewerteten.
Die Ergebnisse: Das steckt hinter viralen Posts
1. Wo man postet, ist entscheidend
Ein Ergebnis der Studie ist, dass es keine allgemeingültige Formel gibt. Was funktioniert, hängt stark davon ab, wo es gepostet wird und um welches spezifische Publikum es sich handelt. In Bezug auf das Gesamt-Engagement (gemessen an Likes, Kommentaren und Reaktionen) lag TikTok an erster Stelle, gefolgt von Instagram und dann YouTube.
Plattformübergreifend stellten die Forschenden deutliche Unterschiede im emotionalen Ton von Wissenschaftsinhalten fest. Auf TikTok war eine eher neutrale bis leicht negative Stimmung vorherrschend, gepaart mit höherer Objektivität und Übereinstimmung der Emotionen. Im Gegensatz dazu wiesen Instagram-Beiträge eine positive Stimmung und größere Subjektivität in Bezug auf Inhalte, Hashtags und Botschaften auf. YouTube-Inhalte zeigten eine negativere Stimmung, Subjektivität und ironische Elemente, was auf einen anderen Ton der Interaktion hindeutet.
2. Der Ton sollte Teil der Strategie sein
Über alle Plattformen hinweg schneiden Beiträge mit positiver Stimmung (optimistischer oder ansprechender Ton), moderater Subjektivität (eher dialogorientierter, nicht rein technisch-informierender Ton) und klarer Übereinstimmung (konsistente Botschaften) besser ab. Hochtechnische oder streng neutrale Sprache wurde nicht mit einer guten Performance in Verbindung gebracht, was darauf hindeutet, dass das Publikum eher auf Inhalte reagiert, die interpretiert werden, als auf solche, die nur präsentiert werden.
3. Jede Disziplin hat ihre eigene Sprache
Die Studie untersuchte auch Unterschiede in der Stimmung zwischen verschiedenen Disziplinen. Inhalte aus den Gesundheitswissenschaften kombinierten tendenziell positive Stimmung mit moderater Subjektivität und hoher Konsistenz, was zu klaren, zugänglichen Botschaften führte, die bei einem breiten Publikum Anklang fanden. Die empirischen Wissenschaften zeigten ein Gleichgewicht zwischen positiver Stimmung und Objektivität, um Klarheit zu wahren und gleichzeitig Interesse zu wecken. Die Sozialwissenschaften wiesen eine hohe Subjektivität und gelegentlichen Einsatz von Ironie auf, was ihren interpretativen Charakter und ihre Verbindung zu menschlichem Verhalten und Themen widerspiegelte. Inhalte aus den Künsten und Geisteswissenschaften zeigten die höchste Subjektivität und enthielten oft Nuancen oder interpretative Töne mit größerer Variabilität in der emotionalen Stimmung. Im Gegensatz dazu tendierten Inhalte aus dem Ingenieurwesen zu neutraler Polarität, höherer Objektivität und minimaler Ironie.
4. Jenseits von Kennzahlen
Es gibt jedoch wichtige Einschränkungen, die zu beachten sind. Die Studie konzentriert sich nur auf eine begrenzte Anzahl von Beiträgen mit der höchsten Performance aus einem einzigen Zeitraum, was bedeutet, dass sie den Erfolg auf seinem Höhepunkt erfasst und nicht berücksichtigen kann, wie sich Trends oder Plattformalgorithmen im Laufe der Zeit verändern. Darüber hinaus sind Engagement-Kennzahlen wie Aufrufe, Likes und Kommentare zwar nützliche Indikatoren für die Reichweite, spiegeln jedoch nicht unbedingt Verständnis oder Lerneffekte wider.
Der Impact: Unterschiedliche Apps, unterschiedliche Regeln
Da soziale Medien eine wichtige Informationsquelle sind, wird es immer wichtiger zu verstehen, wie sich Wissenschaft dort verbreitet. Diese Studie bietet einen nützlichen Rahmen, um Wissenschaftskommunikation als eine Kombination aus Kennzahlen und Stimmung zu betrachten. Die Autor*innen argumentieren, dass dieser Ansatz Forschenden und Kommunizierenden helfen kann, besser zu verstehen, wie wissenschaftliche Informationen in algorithmengesteuerten Umgebungen an Sichtbarkeit gewinnen.
Gleichzeitig verdeutlichen die Ergebnisse einen umfassenderen Wandel in der Wissenschaftskommunikation: Der Erfolg im Internet hängt nicht nur von der Genauigkeit ab, sondern auch davon, wie gut die Inhalte mit den Normen der Plattform und den Erwartungen des Publikums übereinstimmen. Für Forschende und Kommunikator*innen bedeutet das, dass eine effektive Öffentlichkeitsarbeit eine Anpassung der Art und Weise erfordert, wie Informationen aufbereitet und vermittelt werden.
Insgesamt liefert die Studie wertvolle Erkenntnisse darüber, wie Wissenschaft im Internet an Sichtbarkeit gewinnt, wirft aber auch eine offene Frage auf: Führt Engagement zu einem tiefgreifenden Verständnis?
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Dieser Beitrag erschien zuerst bei ScicommBites unter dem Titel „Why Some Science Posts Go Viral“ unter einer CC BY-NC 4.0 Lizenz. Die redaktionelle Bearbeitung lag bei Anna Henschel.
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